當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
河南思念食品品牌整合推廣運(yùn)動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：河南思念食品股份有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年5-12月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)家形象，基于目標(biāo)消費(fèi)群的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：針對(duì)競(jìng)品的訴求定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的“家”文化訴求
為你創(chuàng)造家的味道
——河南“思念”食品品牌整合推廣運(yùn)動(dòng)
上海旺世廣告有限公司選送
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)地、有效地、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中，是非常重要的品牌策略落實(shí)工作，也是反映一個(gè)公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。
2003年初，河南思念食品股份有限公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩，原有品牌形象逐漸顯現(xiàn)出不能有效促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的跡象。從2003年5月起，上海旺世廣告配合思念營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)先后歷經(jīng)企業(yè)內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)分析研究和媒介策略研究，最終導(dǎo)入思念品牌新的形象策略定位——基于競(jìng)爭(zhēng)策略的“速凍食品專(zhuān)家”市場(chǎng)形象和基于目標(biāo)消費(fèi)群的“為你創(chuàng)造家的味道”品牌形象。隨著新形象的運(yùn)作實(shí)施，截至2003年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個(gè)百分點(diǎn)，幅度最大，位居速凍食品行業(yè)之首；品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個(gè)百分點(diǎn)以上。
市場(chǎng)綜述
速凍食品市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新興細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的培育，目前已經(jīng)孕育出了許多全國(guó)知名品牌，思念就是一個(gè)后來(lái)居上的市場(chǎng)佼佼者。起步較晚的思念在短短的六年時(shí)間就完成了涵蓋速凍水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、小食品等較為細(xì)密、搭配合理的產(chǎn)品線和遍布全國(guó)乃至海外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。精干高效的管理團(tuán)隊(duì)和行動(dòng)迅捷的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠確保思念的每一款產(chǎn)品都能較為及時(shí)準(zhǔn)確地鋪到消費(fèi)者面前。
2003年，隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和消費(fèi)環(huán)境的預(yù)期受阻（如SARS等因素），人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為更趨理性。產(chǎn)品層面、促銷(xiāo)層面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)直接影響的就是終端銷(xiāo)售，疲軟的消費(fèi)環(huán)境更能檢驗(yàn)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。思念高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)注意到高速增長(zhǎng)的品牌列車(chē)開(kāi)始減速，敏銳的市場(chǎng)觀察促使他們開(kāi)始實(shí)踐對(duì)思念品牌的重塑，品牌形象定位提上操作日程。
廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)
此次思念開(kāi)展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問(wèn)題：
1.找到思念品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢(shì)場(chǎng)；
2.提取思念品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨(dú)到占位。
2003年7月底開(kāi)始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開(kāi)定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們?cè)S多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時(shí)深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語(yǔ)“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)思念品牌的理解基本局限在對(duì)“思念”這個(gè)詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對(duì)接。這就解釋了思念在行業(yè)成長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)主要源自消費(fèi)者自發(fā)需求和對(duì)其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費(fèi)者一個(gè)清晰化、個(gè)性化、情趣化、美譽(yù)化的差別形象，不能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的品牌忠誠(chéng)，更不能從眾多林立的強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出。
認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心問(wèn)題后，我們的思念品牌團(tuán)隊(duì)隨即分頭展開(kāi)工作。市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開(kāi)概念測(cè)試，客戶(hù)服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對(duì)手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭(zhēng)論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識(shí)：思念品牌急需針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。
對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢(shì)能夠支撐這個(gè)領(lǐng)地，在此我們對(duì)思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：
經(jīng)過(guò)分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場(chǎng)先機(jī)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位——速凍食品專(zhuān)家新鮮出爐了。市場(chǎng)測(cè)試顯示，“速凍食品專(zhuān)家”是具有權(quán)威的、專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個(gè)性和身份。
針對(duì)基于目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行思念品牌形象定位的問(wèn)題，為了確保廣大的目標(biāo)受眾和思念品牌進(jìn)行更長(zhǎng)期有效的持續(xù)溝通，品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到首先必須提煉思念品牌的核心價(jià)值，為此我們仔細(xì)推敲了著名品牌的核心價(jià)值傳播語(yǔ)：
菲利浦：讓我們做得更好。
西門(mén)子：杰出表現(xiàn)，如你所愿。
三菱重工：我們集大成，您超越時(shí)空。
工商銀行：在您身邊，值得信賴(lài)。
三星電子：三星數(shù)字世界歡迎您。
我們從中得出重要啟示：精準(zhǔn)的定位、悉心的呵護(hù)和持續(xù)的傳播已成為成功品牌形象打造的不二法則，建立鮮明的品牌形象是低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣。品牌的定位不是具象地傳播某項(xiàng)產(chǎn)品利益，而是發(fā)掘出能兼容不同產(chǎn)品價(jià)值理念的概念內(nèi)涵，便于所有的產(chǎn)品能共享以及為未來(lái)品牌延伸預(yù)留空間。結(jié)合全國(guó)定性市場(chǎng)調(diào)查對(duì)現(xiàn)有品牌廣告語(yǔ)“美好生活，常嘗思念”的理解，品牌團(tuán)隊(duì)總結(jié)后認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)思念廣告語(yǔ)的喜好度不高。主要原因有三點(diǎn)：一是覺(jué)得這句話不是很通順，有點(diǎn)生搬硬套的感覺(jué)；二是由這句話聯(lián)想到“好的生活，只能想想而已“，給人一種很消極的印象；三是這句話沒(méi)有特點(diǎn)，“美好生活”很多地方都能看見(jiàn)�？傊�，該品牌形象廣告語(yǔ)中的“美好生活”對(duì)思念品牌的核心價(jià)值有一定的邊緣涉及，但不具象清晰，也沒(méi)有和消費(fèi)者形成互動(dòng)溝通。
在分析競(jìng)品傳播定位時(shí)我們總結(jié)到：三全品牌廣告語(yǔ)“把輕松還給生活”核心訴求是輕松，龍鳳品牌廣告語(yǔ)“讓我們的生活更有味”海霸王的核心訴求是美味，海霸王“人間美味，盡在甲天下”核心訴求也是美味，灣仔碼頭“美味贊美添滋味”訴求的更是美味。由此分析可見(jiàn)，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心訴求方向只有兩個(gè)，即食品本身的美味和消費(fèi)狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應(yīng)該具備的普遍屬性，個(gè)性差別沒(méi)有體現(xiàn)，而輕松則是整個(gè)速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價(jià)值無(wú)法關(guān)聯(lián)。
目標(biāo)消費(fèi)群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛(ài)著；她們和自己的愛(ài)人共同編織著美好的家庭生活夢(mèng)想，渴望與自己的愛(ài)人生活在屬于自己的愛(ài)巢——家！(2)31～50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長(zhǎng)者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛(ài)，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的時(shí)候更懂得經(jīng)營(yíng)家庭；關(guān)心家人健康的同時(shí)更懂得付出。她們的最大愿望是用愛(ài)撒滿(mǎn)她們辛勤編織的愛(ài)巢——家！
通過(guò)以上品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)品牌和目標(biāo)消費(fèi)群三方面分析，結(jié)合思念公司現(xiàn)狀，思念品牌團(tuán)隊(duì)形成最后決議：思念品牌核心價(jià)值必須在已有的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上對(duì)“美好生活”進(jìn)一步發(fā)掘，訴求上清晰具象，并與消費(fèi)者形成互動(dòng)溝通。于是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群層面的品牌形象“為你創(chuàng)造家的味道”落地生根了。
市場(chǎng)定位
思念品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是這樣的一群人：她們是大中城市里的家庭事務(wù)處理者，以女性為主，年齡在25～50歲之間，主要是從事商業(yè)、制造業(yè)、教育業(yè)、服務(wù)業(yè)的白領(lǐng)、一般職員和家庭主婦；她們的學(xué)歷一般在初高中或以上，其個(gè)人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。她們的日常生活狀態(tài)是對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)向往，為了生活在工作崗位拼搏奮斗著，或是為了事業(yè)而激情追求著；她們和自己的家人共同奮斗，共同編織著美好的家庭生活。
思念品牌定位
思念作為一個(gè)有生命的企業(yè)，首先是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。
其次，思念是速凍食品專(zhuān)家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過(guò)硬的技術(shù)，是中國(guó)速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強(qiáng)大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。
最后，思念是消費(fèi)者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費(fèi)者著想，踏踏實(shí)實(shí)地做到滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；她是值得信賴(lài)的食品顧問(wèn)，是家庭溫馨生活的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新者！
總之，對(duì)于那些生活在大中城市的25～45歲的人來(lái)說(shuō)，思念是速凍食品專(zhuān)家，能給她們帶來(lái)品種豐富、清香味美的速凍食品的同時(shí)，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂(lè)融融的家庭氛圍。
目標(biāo)對(duì)象地位
河南思念食品股份有限公司是國(guó)內(nèi)知名的速凍食品領(lǐng)軍企業(yè)，成立于1997年。目前在鄭州市擁有5個(gè)分廠，擁有員工2.4萬(wàn)余人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%。思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。經(jīng)過(guò)多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，思念公司已形成遍及全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本涵蓋了除寶島臺(tái)灣以外的全國(guó)所有地級(jí)城市。
經(jīng)過(guò)一年多的海外市場(chǎng)開(kāi)拓，思念速凍產(chǎn)品已熱銷(xiāo)于歐美及東南亞市場(chǎng)，思念餃子、湯圓系列產(chǎn)品享有較高的國(guó)際美譽(yù)度。許多國(guó)際客商如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際大公司紛紛主動(dòng)與思念公司聯(lián)絡(luò)洽談合作事宜，思念現(xiàn)已發(fā)展成為速凍食品行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。
廣告運(yùn)作及其效果
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中，是非常重要的品牌策略落實(shí)工作，也是反映一個(gè)公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計(jì)劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷(xiāo)活動(dòng)策略，并著重分析了購(gòu)買(mǎi)的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類(lèi)別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個(gè)品牌廣告運(yùn)作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2003年8-9月為概念導(dǎo)入期，主要利用報(bào)紙、戶(hù)外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動(dòng)告知； 10-11月為品牌強(qiáng)勢(shì)推廣期，主要利用TVC、戶(hù)外廣告（如地鐵），配合終端促銷(xiāo)、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；12月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會(huì)公關(guān)對(duì)品牌概念進(jìn)一步延伸；2004年1月以后為品牌感覺(jué)受益期，前期整合品牌推廣的消費(fèi)者接受和終端銷(xiāo)售逐步提升。
思念品牌形象推廣半年多來(lái)，基于思念管理團(tuán)隊(duì)的高效作風(fēng)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運(yùn)作效果有了可喜的市場(chǎng)回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2003年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個(gè)百分點(diǎn)，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個(gè)百分點(diǎn)以上；品牌忠誠(chéng)度也達(dá)到高水平的55%。
思念食品吉祥物
思念水餃海報(bào)——為你創(chuàng)造家的味道
思念水餃TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂(lè)融融的家庭氛圍。
竹葉清香棕TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂(lè)融融的家庭氛圍。
